原文标题：《Crypto营销策略正在失效，从这三方面去审视会发现新思路》
作者：北辰，链茶馆
Crypto/Web3/币圈/区块链，营销几乎占据了成功的绝对因素，甚至还能再极端一点——项目的视觉设计才是第一生产力。
早期阶段的用户和投资者不是在为刚需买单，而是在尝试新鲜事物，驱动力是想象空间，不是实际的效用。
所以crypto领域不存在真正意义上的垄断，没有绝对领先的技术更没有独家的渠道去对用户说爱用不用，所有的项目方都在争夺着有限的用户。
那么什么才是成功的crypto营销？我曾梳理了许多海外头部的第三方营销公司的公开策略，以及本来就追踪过众多项目的营销手段，试图找到成功营销的秘诀，最终得出了一个震惊的结论——它们的营销动作没啥区别！
虽然说成功的营销策略总是相似的，的确可以根据那些营销成功的项目总结出「crypto营销10大成功策略」，而且正确到让人无法反驳，但你完全也可以根据那些营销失败的项目总结出「crypto营销10大失败策略」，然后就会发现基本雷同。
Dragonfly Capital合伙人：在熊市中需要企业家们更具创造性和雄心:金色财经联合Coinlive现场报道，“Token 2049”峰会活动在新加坡举办，在题为\"将加密货币作为风险基金导航\"的圆桌讨论中，Dragonfly Capital的管理合伙人Haseeb Qureshi表示，在牛市中，筹集资金非常容易。而在熊市中，事情变得更加困难，但这促使企业家们更具创造性和雄心。例如，Solana、OpenSea和Uniswap都是在熊市中创建的。他认为投资人在目前的环境下想看到的是创新的发明应该大胆一些。
Pantera资本的合伙人Paul Veradittakit分享称，在熊市中，在资金很少或极少的情况下，最好是集中在一个问题上，先解决这个问题。试着想出一个办法，让它变得有意义，在熊市中获得利润。在这样的环境中建立一个伟大的产品将更容易获得吸引力。[2022/9/29 22:40:03]
不信的话，你试着回想一下，是不是所有的项目都是找KOL站台喊单，在全渠道的社交媒体上建立账号并通过抽奖、白名单等方式吸粉，在媒体上投放快讯、软文，搞一些比赛来吸引用户或者开发者……但这些相同的动作得到的反馈却天差地别。
声音 | CryptoCred：请在BTC熊市中保持无所事事:近日，比特币著名投资者@CryptoCred发推表示，数字货币持续快速的上涨行情正在使保证金交易和山寨币投资提供有利的投资回报。他警告他的追随者BTC即将出现熊市，在这种情况下最好的表现就是“无所事事”，不要尝试短线波段交易。[2019/5/28]
这不是说那些项目方没有认真营销，更不是说crypto营销本来就没有用，而是那些营销策略里本来就有一些注定没效果，并且项目方在执行层面有些为了完任务而完任务，让仅剩不多的选项打了折扣。
牛市里这些营销策略或多或少都有效，而在熊市里则几乎失效了，不妨从以下三点重新审视项目的营销策略，你会发现关于crypto营销的新思路。
无效营销和有效营销
首先得从定位开始。
Crypto领域的受众本来就是很小众，具体到某个产品，顶多是几个非常小的圈层堆叠在一起。但是很多常见的策略却是在套用大众消费品的策略，比如SEO、媒体轰炸之类。这种策略触达的是非核心用户，转化率自然也就不高，它更适用于宝洁这种大众消费品，因为核心用户就是大众。
声音 | CNBC主持人：预计在这个熊市中会有更多的交易所倒闭:针对虚拟货币交易所Liqui停止服务这一事件，CNBC主持人Ran NeuNer在推特表示：我预计在这个熊市中会有更多的交易所倒闭。去年，所有人都争先恐后地发起了交易。交易所需要昂贵的基础设施来维护，而大多数基础设施将无法生存。[2019/1/28]
在crypto领域，也许只有中心化交易所比较适合这种大众化营销，因为用户从下沉市场到高净值人群都覆盖到了，只要是风险偏好稍高一点的普通互联网理财产品的用户，都是中心化交易所的潜在用户。
所以我们看到FTX玩出了各种营销花样，但这对绝大多数crypto项目而言并没有效仿的价值，甚至对绝大多数中心化交易所而言也没有效仿价值，因为很少有完全合规的中心化交易所，也就难以阳光地出现在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要链上交互的项目，更是已经把核心用户范围限定得明明白白。
所以有效的营销应该是直接针对这一小撮潜在核心用户反复宣传，尽可能把营销的触点集中在他们身上，包括且不限于与各种项目方合作联名、细分赛道的头部KOL密集讨论，出现在各种行业研究的文章、研报中，他们才会带来最好的转化。
动态 | ConsenSys宣布正重组，以在熊市中简化业务:据CCN报道，作为在加密熊市中简化业务的一部分，以太坊开发工作室位于纽约的区块链初创公司ConsenSys正在重组。ConsenSys首席执行官、以太坊联合创始人Joseph Lubin在公司的一封信中宣布了这一消息。该公司将重组至名为ConsenSys 2.0的新阶段，将淘汰表现不佳的项目，并重新强调创造有形价值。虽然该公司目前没有计划裁员，但Lubin表示不排除未来会。[2018/12/4]
插入一句，策划营销方案时一定要设置「最小化可行任务」，先让目标用户以最低的成本进来体验，后面才能谈转化率。
项目方常见的错误是人傻钱多直接来全套，最后数据也非常漂亮，但就是搞半天结果核心用户都不知道有这个项目。
KPI导向和核心目标导向
假如说项目方已经有了精准的定位，避开了不必要的营销策略，然后在执行中还有一系列因素让最终的效果大打折扣，根本原因在于KPI导向而非核心目标导向。
声音 | Tuur Demeester：熊市中想买进的人很吵 被迫出售的人很安静:数字货币经济学家Tuur Demeester在推特上表示，熊市中想要 (别人) 买进的人很吵，被迫出售的人是很安静的。[2018/10/16]
全覆盖的营销只是效率不高，但总有几个是有效的，但KPI导向会让有效的也变成无效的。
KPI本来是为了参考评估成果的量化指标，决不是成果本身，但对于具体执行者而言，最优策略一定是直接从冲着搞定指标而去。
例如找KOL宣传是绝对有效果的，项目方就会根据预算，找数据最好看的一批KOL一次性投放，看起来是触达了多少万粉丝，但只是在向上汇报时数据漂亮，而数据体现不出粉丝质量，几千人的播放量/阅读量的实际转化效果，可能还不如在一个相对精准的社群里跟人battle带来的转化高。
而且一次性投放只是水过地皮湿，市场很快就遗忘了，还是前面说的精准针对核心用户反复刷存在感的效果会更好。就好比你关注的某个KOL推荐过一次的项目，比不上你在好几个信息渠道总能看见的项目印象深刻。
此外还有为了办活动而办活动，例如拉人头攒出一场活动，看起来热闹，实际上当然也会有转化，但整体的投入产出比不够高。
更夸张的是原本一份工作时间就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指导下，会多出一份时间来搞向上汇报的总结，如果是团队内部复盘倒也磨刀不误砍柴工，但那种各种修饰斟酌的总结毫无必要。
以核心目标为导向的话就会很不一样，例如核心目标是吸引细分赛道的深度用户进来体验，并尽可能留存下来，那其实不用太关注活动的举办频次、转发量之类的参考指标，根据实际效果动态调节。
KPI导向的营销必然带来的是效果投放，而项目长远的运营一定是品牌建设，二者的侧重点不同。
第三方营销和自我营销
前面提到的是借助于第三方来营销，但最有效以及最根本的是项目方建立社区来自我营销。
在crypto领域，项目方、媒体、投资机构、散户的角色其实没有那么清晰，几乎都是走研究+变现的路子，所以输出优质的研究内容是建立声誉最好的方式，没有之一。
这放在其他商业领域很难想象，因为一般都是先产生知识，再转化为商业，因此总有掌握知识的专家来指导商业。但在新兴行业里，企业可能才是细分领域最前沿的专家。
所以crypto领域没有真正意义上的权威媒体，甚至也没有真正意义上的权威专家，行业在飞速迭代，没有谁能垄断信息，所有人都是碎片化地拼凑自己的行业认知版图。
用户/投资人看好一个项目，是因为觉得它有潜力，那么项目方作为前沿的探索者，输出深度的研究内容才是建立信任最好的方式，这比找第三方来认证要有效得多。
宝洁的用户不会去研究「表面活性剂对头发力学性能的影响」，有值得信赖的第三方权威告诉他好用就完事儿了，但crypto项目的用户/投资人却非常关注项目的技术路线以及迭代思路。如果团队表现出足够的专业性，哪怕产品失败，团队发布的新产品还是有人愿意买单。
然而很多项目方仅仅只是把社区沟通的工作当作客服工作，把输出内容的工作当作发公告。这是一种Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3项目上就很幽默。至少现阶段的Web3用户，是项目的早期支持者以及未来的陪跑者，而不仅仅是消费者。
所以项目方建立社区不是像社区团购一样简单地建群，而是要跟社区用户建立真实连接，这意味着项目负责人需要在社区活跃，开展各种形式的沟通活动，以及项目方要产出本赛道优质的研究内容，这才是建立自己专业性的最佳方式，而非第三方PR。
总结
Crypto项目进行营销时，要分清是针对大众的无效营销还是针对核心用户的有效营销，并在接下来的执行时是KPI导向还是核心目标导向，最关键的是项目方要自我营销来建立专业声誉。
按照以上标准来看，绝大多数crypto项目方都不及格。牛市里有的项目起飞了，我们不能说它营销做得好，只能说没拖后腿罢了。
所以crypto市场需要新的营销解决方案，才能积累真实用户并撑过熊市迎来下一轮牛市。当然，你要是针对韭菜割一波，当我没说，或者直接照着反向操作即可。
来源：金色财经
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原文作者：DeanTakahashi,由DeFi之道翻译编辑。阿里安娜?辛普森是AndreessenHorowitz的普通合伙人,A16z是投资科技、游戏和加密领域的顶级风险投资公司之一.
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