HOE:元宇宙营销破局Z世代，天猫数字藏品“有点东西”_Synth sCHF

作者|许伯

来源|广告观察

元宇宙，是什么？

简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。

从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。

无独有偶，头部电商平台天猫，在近日就聚焦“数字藏品”，打造了一支未来感十足的广告片，在构建藏品稀缺性的同时，无形中实现了一波站内引流。

打破传统媒介单向营销，天猫让数字藏品“有点东西”

数字技术的应用，打破了传统媒介单向营销的局面，每个人都可以成为信息表达者，信息也变成了有迹可循的数据，不单是参与感的提升，品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。

元宇宙基础设施企业魔珐科技完成1.3亿美元融资，软银等领投:金色财经报道，今日，元宇宙基础设施企业魔珐科技宣布连续完成B轮、C轮融资，总金额1.3亿美元。其中，B轮融资由清新资本和锦沙资本联合投资，红杉中国和五源资本连续三轮追加投资；C轮融资1.1亿美金由软银愿景基金2期和某知名战略投资机构联合领投。融资资金将主要用于产品研发投入，全行业多场景市场拓展，上下游生态建设和布局，进一步扩大魔珐在技术、产品和市场上的领先优势。

据悉，魔珐科技成立于2018年，是一家以计算机图形学和AI技术为核心的科技公司，拥有端到端虚拟内容智能化制作、虚拟人打造和运营技术，并自研虚拟直播技术，以及三维AI虚拟人能力平台。（36氪）[2022/4/6 14:07:31]

在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。

任天堂前CEO：不相信Facebook的元宇宙定义能成功:3月14日消息，前北美任天堂总裁兼首席运营官Reggie Fils-Aime在最近的采访中质疑了Facebook关于其元宇宙愿景的“当前定义”，并称“Facebook 本身并不是一家创新公司，他们要么收购Oculus和Instagram等有趣的公司，要么迅速追随人们的想法。我认为他们目前的定义不会成功。”相反，Reggie认为，当下许多人正在努力实现的数字化未来，很可能将由一些“真正创新的小公司”，或者像Epic Games这样正在做“真正引人注目”事情的公司领导。（Reporter Wings）[2022/3/14 13:55:09]

然而，在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？基于此，2月28日，天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」，进一步渗透元宇宙概念。

NBA布鲁克林篮网队申请元宇宙商标:1月25日消息，布鲁克林篮网队（The Brooklyn Nets）已经向美国专利商标局提交了三份「Netaverse」商标申请，一个商标关于篮球领域比赛实况转播的术语、一个商标与服饰等商品有关、另一个商标关于基于技术的手机计算机应用软件。该行为表明篮网队希望成为首支进入元宇宙的 NBA 球队。（Boardroom）[2022/1/25 9:11:55]

在内容上，品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品，带领消费者一同「解锁元宇宙」。

同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。

以太坊消息推送服务EPNS与Atlantis World合作为社交元宇宙构建通信层:1月14日消息，官方消息，以太坊消息推送服务EPNS与社交元宇宙项目Atlantis World达成合作，为元宇宙构建通信层。[2022/1/14 8:49:56]

天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面，收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。

从营销层面上说，天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透，也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的，在元宇宙概念之下，进一步揽获更多消费者注意力。

深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值

数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

元宇宙概念股继续活跃，佳创视讯涨超7%:11月10日消息，元宇宙概念股继续活跃，截至发稿，佳创视讯涨超7%，长信科技、罗曼股份、中文在线、完美世界等跟涨。[2021/11/10 6:43:29]

比如准者未来金属风球鞋，被转化为数字藏品后，就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言，这就是一张独特的身份标识图像；而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。

尤其是短片所构筑的情节：复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但当他遇到数字藏品之时，超能力却骤然失效。

由此引出TVC中的核心诉求：“即使有复制的超能力，也无法复制数字藏品”，将藏品的稀缺感拔高到了极致，激发用户好奇心和探索欲；除此之外，这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。

大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释，小到二次元领域《刀剑神域》，一场游戏代入虚拟世界。

其本质就是借助虚拟设备，人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问，更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界，尤其是对于年轻用户而言。

碎片化时代，消费者的注意力成一项稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，如何真正洞察当下年轻用户行为喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“数字藏品”孕育而生，其背后必然有着品牌营销推动，但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇，就如盲盒及饥饿营销一般，虚拟物品登上大众舞台，变相赋予藏品以更多精神价值。

数字时代，“稀缺性”成为营销新密码

毫无疑问，#数字藏品无法复制#的特征，极大地提到了藏品的收藏价值；然而，与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好，不如说是借力“元宇宙”流量东风，将“稀缺性”打入消费者心智，从而进一步为站内引流的营销过程。

Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势，才能真正掌握营销主动权。

元宇宙混杂了种种的概念，同时又集合了众多的新技术，但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现，其发展前景又是如何？自始至终还是个未知数。

未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会，而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」，则是一次很好的铺垫。

可以注意到，在内容上，品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造，由此引出数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。

过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销，对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。

这一在虚拟空间中，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。

换句话说，每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码，是全球仅此一份的“正版”，天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风，在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时，也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面，为后续销量转换进行有效铺垫。

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