KOL:短视频风口，MCN机构该如何起飞？_Rapids

近年来，短视频行业一直保持着高速增长状态。据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国短视频用户规模目前已经达到6.48亿,使用率达到78%。用户规模的不断扩大，令短视频平台呈现出百花齐放的态势，光是在去年，新上线的短视频平台就已经超过150个。可以说，短视频正在逐渐成为和长视频并驾齐驱的内容赛道。而这，必将会给专注于短视频生产的MCN机构提供巨大的发展机遇。据某第三方机构统计，2018年国内的MCN机构数量已经超过5000家，市场竞争开始逐渐走向白热化。究竟，在这个短视频风口，MCN机构该如何乘风飞翔呢？

短视频风口，MCN的机遇与挑战

几年前，短视频行业还处于野蛮生长的状态，那时候的内容大部分都是普通用户抱着玩一玩的心态上传而来，而走红的papi酱、喵大仙等短视频达人，也都是单打独斗出身。后来，随着国内网生内容的丰富发展以及短视频用户规模扩大带来的需求激增，更加专业化、体系化的MCN机构开始在市场中出现。

MCN其实是舶来品，起初只是作为Youtube上头部创作者的管理机构，为创作者提供技术、数据、销售等方面的支持，但不涉及内容生产，主要是帮助他们解决宣传和变现的问题。而国内的MCN机构在独特的互联网土壤下，其服务功能不断拓展，承担起了更多维度的服务，包括为创作者提供内容生产运营、粉丝管理、商业变现等，逐渐在短视频行业中扮演着越来越重要的角色。

在信息洪流下，相较于零散的内容创作者，MCN机构的集中化、体系化、专业化，令其成为了各大平台的香饽饽。对于平台来说，依托MCN机构，他们可以更快速、更精准地批量获得优质的内容和创作者，并且实现平台、MCN、品牌的打通，从而更好地获得商业变现，基于此，各大平台纷纷加大与MCN机构的合作力度。

2017年5月，微博就发布了《微博垂直MCN合作计划》，开放戏剧、军事、法律、房产、人文艺术等近50个垂直领域供机构入驻。后来，微博、抖音、快手、小红书、淘宝等头部平台也都宣布了自己的MCN合作战略，资金、资源、流量、政策等各类扶持计划不断露出。比如微博为进一步激活平台内的MCN生态，在去年开放超过250万的广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发；成立30亿元联合出品基金，深度扶持在内容电商、优质短视频、泛文娱方向的优质MCN机构。而抖音则是专门建立了MCN的专属平台，给予其运营指导和商业化变现支持。

用户、平台以及市场环境等多重因素的驱动，令MCN机构获得高速发展，国内MCN的版图不断扩大，且开始愈发获得资本的青睐。据不完全统计，截至2018年12月，短视频行业融资事件发生超过47次，融资规模预计达到209亿人民币。今年3月份，有媒体又称字节跳动入股泰洋川禾，后者能在一众经纪公司中赢得字节跳动的青睐，可以说是和泰洋旗下的papitube密不可分。

2018年短视频行业部分融资情况

然而，风光无限的短视频行业背后，超过5000家的入局者，愈加激烈的市场竞争环境也令MCN机构面临的问题凸显。

首先，是内容同质化问题。为了追求内容下沉而引发迅速模仿与病式传播，很多内容MCN机构将重点集中在搞笑、趣味等领域，且内容千篇一律、缺乏新意，令大众对内容由好奇逐渐转向审美疲劳。其次，是内容变现问题。目前，短视频变现主要有平台分成和广告、电商等几种方式，渠道较少且商业模式还不明朗，给MCN机构的变现提升了难度，很多仍然依靠平台分成生存。再次，是契约问题。近年来，MCN机构还面临着一个非常尴尬的问题，就是“红人出走”,一些视频达人依托MCN机构的支持在平台上打开知名度和获得粉丝之后，就开始萌生出单飞的想法。这些问题，成为了大多数MCN机构获得更好发展的掣肘。

可以说，繁荣的短视频行业下，大多数MCN机构仍然面临着不小的发展焦虑。

papitube的方法论

然而，在这之中，一些MCN机构凭借着更为专业化的运作机制，逐渐占领了市场的头部位置，比如papitube就是其中之一。2015年10月，papi酱凭借犀利的吐槽风格，在短视频领域迅速走红。次年4月，papi酱与泰洋川禾CEO杨铭联合成立MCN机构——papitube，专攻内容创作与红人孵化。自2016年成立以来，如今的papitube已经从papi酱一枝独秀，发展成为一个拥有150多位博主的专业机构，活跃在微博、B站、小红书、抖音、快手等各个平台，全平台粉丝远超5亿，并在行业内获得了近百项大奖。而这，其实要归功于papitube在内容生产和商业运作上的工业化流程。

首先，是在内容生产方面。在签约红人上，papitube采用的是“孵化+签约”的模式。不同于以粉丝量为核心筛选条件的普遍认知，papitube有着更为多元的考核标准。papitube市场部总监杨扬帅琪告诉影视产业观察：“经常有人问我们是不是达到多少粉丝可以，其实不是的。数据只是我们一个参考维度，我们还会看他的背景和基础作品，看表现力、剪辑节奏、选题风格等等。还有就是我们毕竟是长期合作，会看大家的价值观、未来方向是不是一致。”

除了签约之外，papitube还会挖掘一些有潜力的新人，为其进行长达几个月、全方位的孵化，从而将其打造成为拥有几十万甚至几百万粉丝的视频红人，再进行之后的进一步合作。而随着MCN机构逐渐将业务延伸至孵化阶段，MCN与内容创作者逐渐结成了紧密的利益联盟。“说白了，创作者需要什么样的支持，我们就会给他调动那方面的资源，一些处于初期阶段的博主，在与自己的制作人和公司的慢慢配合中，也逐渐建立了更好的默契”，杨扬帅琪表示。

其次，是商业化运作方面。据AdMaster发布的《2019年中国社会化及内容营销趋势》显示，约40%的消费者曾在KOL影响下购买产品，六成品牌主看好KOL带货的未来潜质，社会化营销将成为大势所趋。在广告主愈发重视的短视频内容营销大潮中，MCN正在承担着商业枢纽的重要角色。不少内容创作者虽然擅长内容创作，但是在面对广告主时却缺乏专业水平和意识，因此MCN更加工业化、规范化的商业操作模式就显得尤为重要。

papitube签约博主@网不红萌叔Joey

杨扬帅琪向影视产业观察介绍，目前papitube已经形成了流程化的操作体系，从与客户洽谈传播目标，再到大纲探讨、脚本创作，到最后的拍摄与发布，公司都会有专业的团队在运营。在此体系下，公司商业化运营深度和广度也得到了拓展。“我们已经从最早的合作定制视频，到现在已经有品牌植入、微代言等不同的形式给到客户，而且我们现在也可以从原来的图文或视频支持到可以给客户提供一个新媒体营销全案。”

流程化的运作体系和愈发成熟的商业模式，令papitube逐渐获得品牌主和大众的认可。据悉，2018年双十一购物节期间，papitube为旗下近100个账号承接了160个广告，今年618期间，其更是接了170多个品牌的300多单合作，翻了将近一倍。而在上周五举办的三周年活动上，papitube又正式宣布将推出“售罄计划”，杨扬帅琪表示，就是“希望能够离消费者们更近一点。”基于该计划，公司将会进一步加强博主“种草+带货”模式，深耕不同的垂直化品类运营，生产出离各个品类消费场景更近的内容，在不浪费客户投放的情况下，让博主在客户和粉丝之间建立信赖的桥梁，为行业带来更有意思的合作和产品。

短视频行业的日益繁荣，令专注于短视频内容生产的MCN机构也乘着行业的东风，获得了平台、创作者、品牌等多方的青睐。而随着MCN机构逐渐向规模化、专业化、工业化发展，papitube率先在内容孵化、变现溢价等领域的一系列探索，很可能将会成为短视频行业未来的标准所在。

结语

随着入局者的不断涌入，短视频市场正在从蓝海转向红海，比拼内容、变现专业能力的下半场已经到来。据悉，目前MCN机构已经将90%的头部内容创作者收入囊中，最终在这个新兴的内容赛道上，单个的内容创作者突出重围将会愈发艰难，而擅长团队作战的MCN机构优势将会逐渐凸显，毕竟“一个人独行可以走得很快,一群人才会走得更远”。而从头部机构papitube的经验来看，如何在超过5000家的竞争者中脱颖而出，工业化的生产能力和专业性将成为制胜的关键。

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作者|胡钰鑫

编辑|胡钰鑫

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