TOK:欧拉女性品牌战略解读_比特币

原创文章未经授权请勿转载3月20日，2021中国汽车消费论坛在北京正式召开，在“女性用户价值”探讨环节中，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞“有点”激动地表示，从现在开始，以后也不遮遮掩掩了，欧拉就是要做全球最爱女人的汽车品牌。

随后，官方也正式宣布了这一全新品牌战略。

过往如蔚来的女王座驾等都仅仅是在电动车中融入女性设计元素，而从整体战略上定位为“女性化”品牌的，在全球电动车品牌中欧拉应该是第一个。

而这一战略的宣布，意味着欧拉已经做出了取舍，余飞在论坛现场也说的很直接实在：“男司机、男用户可不可以买？可以买，但是不好意思，我们关注的可能不在你这儿。”

这一取舍，坚定、大胆且似乎有些冒险。

而每一次取舍背后，考验的都是企业的洞察力，一旦对选择什么市场、用户、场景和需求洞察错了，便意味着沉没成本的增加。

从诞生至今，欧拉已经在大大小小的取舍之间走过了近三个年头，从销量数据来看，成绩可圈可点。

2020年欧拉品牌全年销量超过5.4万辆，在中国新能源品牌销量中排名第五。

而从这些“取舍”中，欧拉品牌的形象和价值体系也正在逐渐变得清晰而生动。

一.女性品牌战略背后的洞察

女性战略的定位，反映的是欧拉背后的洞察，也是为什么欧拉敢于做此战略的原因。

1.需求旺盛——“她经济”崛起

从消费总量上看，埃森哲2018年的一份研究报告显示，彼时中国已经拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，如果单独按照人口数量计算，该数量将构成世界第三大经济体，这些女性每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

除了数码产品、家用电器、机票和酒店预订这三大品类男性握有较大决策权外，其余消费品类——包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等，女性都拥有更高的决策权。

同时，研究显示，高学历女性对于新科技产品的青睐程度也明显高于同学历范围的男性。

从汽车消费趋势来看，2020年12月，中国汽车流通协会发布《2020女性汽车用户洞察报告》中显示，女性汽车用户在2020年2月至10月，增长64%。

城市分布上，女性用户在一线城市增速最快，而男性用户在新一线城市增长最快。

年龄分布上，2020年1月至10月期间，在整体女性汽车用户的年龄构成上，90、95后年轻女性用户占比超50%，且增幅最高；

汽车用户留资数量增长持续提升，女性用户的增速达到1.7倍，略高于男性。并且在各年龄段中，90后的留资数量提升速度最为显著。

这说明年轻女性汽车用户正不断成为未来汽车市场的主力消费人群。

此外，央视财经3月发布的《中国美好生活大调查》显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者。这是近十年来，女性在汽车领域增加消费的比例第一次超过男性。

这些数据表明，女性市场本身便是一个足够大的市场，并且女性在消费决策方面的影响力巨大，一个女人的消费背后可能代表的是一个家庭的消费，并且女性对于新品类、新产品的接受度也很高。

2.供给稀缺——没有战略级“女性”电动车品牌

“她经济”的崛起早已是不争的事实，汽车行业也不是刚刚才开始关注女性消费群体。

2015年，彭博社等外媒便报道称，过去几年，奥迪的车型逐渐趋向女性化，中国奥迪买家中女性消费者占了三分之一，在东部发达地区，女性买家占比更高。而在中国上世纪80年代，奥迪的客户以男性行政用车为主要市场。

当时奥迪中国区总经理魏永新便表示，与其他地区相比，中国女性购买群体日益占据重要地位。

奥迪因此重新定位目标消费群体，锁定女性购买者。为迎合女性消费者，奥迪公司增加了自动泊车功能，以及车身和内饰颜色选择多样化等。并且与《Elle》、《MarieClaire》等时尚杂志合作，并在一些艺术活动中展示奥迪不同车型。

奔驰随后也展开一项“她的奔驰”促销活动，奔驰计划到2020年成为女性对豪华车的首选，使女性消费者占比达三成。

MINI、Smart等也一直是备受女性消费者喜爱的汽车品牌。

在新兴的电动车品牌中，蔚来从ES8开始便融入了女性优先的产品理念，首次推出“女王副驾”，这一设计元素的视角是，女性是“乘坐者”。

3月22日，比亚迪汉EV推出了浅色内饰版本——苍穹灰内饰，目的是为了迪粉“说服”家中“领导”支持自己花30万买一台比亚迪。这一设计元素的视角是，女性是“决策者”。

无论燃油车还是电动车，“讨好”女性已经成为车企必须要具备的技能之一。

尽管很多品牌都在“讨好”女性用户，但明显这些品牌都没有Allin，视角比较单一。无论在汽车产品还是服务、运营端，许多女性需求也只是被泛泛地满足，大多数“讨好”还仅停留在外观、内饰、颜色等方面。

余飞提到一点，女性司机的方位感可能没有男性司机那么强，但是为什么汽车已经出现一百多年了，雷达已经发明了七八十年，卫星摄像头也有几十年历史了，而倒车影像、倒车雷达最近十年甚至最近几年才普及开。以前觉得女孩子的驾驶技术倒车不行，到底是驾驶技术不行还是产品不行，这是个要反省的问题。

究其原因是这些品牌在创立之初的定位都不是女性品牌战略，这本质上决定了，这些品牌只会融入女性元素，目的是为了扩大女性消费群体，而不会为了女性而“放弃”男性。

这是战略与策略最大的区别。战略的难点和根本是选择“放弃什么”。

欧拉意识到了这种巨大的区别和空缺，第一个从战略层面确立了女性化品牌定位。

将女性品牌上升到战略层面，则意味着从产品设计、营销、服务、运营等全产品周期、服务周期都要紧紧围绕女性的需求而来。

更进一步意味着，整个欧拉的组织、思维方式也必须要注入“女性”化基因，才能真正做出有名有实的女性化产品和服务，真正让“女性”品牌占领用户的心智。

二.确立女性品牌战略的好处

1.有利于提高企业的运营效率。

聚焦女性化品牌战略，一方面企业资源的利用率将会变得更高效。

把十分的资源，聚焦在一个产品、一点利益和一条信息上，越聚焦，传播的穿透力越强，越容易迅速进入用户的心智。

另一方面将有利于提高企业决策效率。战略的确立，可以帮企业筛除更多的无效决策信息。

2.有利于品牌的长期竞争。

2020年8月27日，小鹏汽车在纽交所上市。至此，中国头部的三家造车新势力全部完成上市，这也意味着，除了与燃油车抢夺用户的注意力外，智能电动车品牌之间的竞争也正式拉开帷幕。

欧拉目前的价格定位是7-15万元的电动车市场，这无疑是一个体量巨大、潜力巨大的市场。

在燃油车市场，这一价格区间便是自主品牌发力的宝地，电动车市场中也一定会成为兵家必争之地。

对于欧拉来说，好的消息是，这一市场中，欧拉可以说是一枝独秀，目前还没有非常有竞争力的产品、品牌出现，这使得欧拉有时间去深耕市场、打磨产品。

不太好的消息是，特斯拉Model2，小鹏，甚至蔚来正在规划的低端品牌、小米、小牛等都可能会进入这一市场。

确立女性化品牌战略后，将更加有利于欧拉聚焦打造自己的品牌护城河及系统能力。在直面品牌竞争时，充分发挥先发优势。

3.聚焦女性化品类，可以在价格、车型、地域上有更多的发挥空间。

不难看出，欧拉女性品牌战略的野心是期望构建女性汽车这一消费品类，这使得只要是满足女性需求的产品、服务，欧拉都可以进行开拓和尝试，而不限于是否是定价在7-15万，或者是否是小型车。

另外，从“全球最爱女人的汽车品牌”可以看出，欧拉的野心也不仅仅在中国市场。

三.女性品牌的打法

在女性化品牌战略之下，欧拉在品牌运营方面开创了一些新的思路和打法。

1.产品名称的变革

可以说，这是欧拉品牌为汽车行业带来的最大变革和启发，也是其女性化品牌战略最突出和集中的体现。

欧拉在2018年12月推出了ME平台下第一款电动车——R1，这个名字可以说是非常“汽车行业”。

2020年7月4日，欧拉发布了新车型的名字——“欧拉白猫”，这是继“哈弗大狗”后，长城旗下第二个采用动物名字命名的车型，“白猫”和“大狗”火速出圈。

余飞曾提到，像“白猫”这种起名字的方式是欧拉营销团队受到女性沟通方式的启发，并作出改变的结果。

女性的沟通方式更加关注情绪、情感连接及他人的感受。汽车产品的命名，以往都是冰冷和生硬的代号——R1、R2，没有什么记忆点，与其用这种冰冷的代号和数字，不如起一个感性的、便于记忆的名字。

7月底，余飞参加了汪涵主持的品牌推荐直播节目《向美好出发》，向广大网友“安利”欧拉R1和欧拉白猫。

敏锐的网友发现，明明都是欧拉旗下的产品，怎么一个叫“R1”，一个叫“白猫”，明明是“一家人”，名字为什么没有“整整齐齐”？

网友在线向余飞喊话，希望欧拉R1更名。随后，汪涵也加入了应援大军，一时间将直播间互动氛围推向高潮。余飞当场便安排了R1的更名事宜。随后在7月21日，欧拉R1正式启动更名计划，并在微博发起Billions项目组的话题，激起全网火热讨论。

最终，网友票选"黑猫"成为R1的新名字。

7月24日在成都车展上，新款欧拉R1正式更名为欧拉黑猫。

11月，欧拉推出第三款猫系车型——“好猫”。

“黑猫”、“白猫”、“好猫”依托“猫”这个受女性消费者喜爱的文化母体，有联想、易记忆，欧拉也成为智能电动车市场上第一个猫系车型品牌。

这一理念也贯穿到车身色彩命名上。

女人对色彩是非常敏感的，把车身色彩命名为珍珠白、神秘黑、香槟金……女性用户看到这些会毫无感觉。

女性更多的需求是共情。

因此，欧拉全球征名，把好猫的车色命名为高跟红、原谅绿、万人米……

2.用户养成系品牌打法

余飞曾在一次访谈中谈到：“未来欧拉的品牌塑造、产品规划、设计改动甚至是车型的投产与否等，都会去跟用户沟通，换句话说，我们要将欧拉打造成为一个养成系的品牌。”

欧拉车型命名的变革中，用户的推动作用便已开始显现。

另一方面，欧拉发现，每一个家庭里，女性的审美、情趣、爱憎、品格、修养是决定一个家庭风气的最重要因素。

大多时候女性决定了家庭的氛围和走向。

从这一特性出发，欧拉开展了一系列对女性用户的“兴趣讨好”。

2020年广州车展上，欧拉发布了全球首个电动车原厂改装IP“欧拉猫变研究所”，邀请一众女性改装车主携改装作品亮相；

2021年1月，欧拉撺了好猫精致乐活局，为欧拉女性车主在上海举办了旗袍秀，在广州举办了港妆Party等。

欧拉希望可以给其女性用户以更大的舞台和场景，以展示她们的审美、才华、情趣，并让这些女性用户来决定欧拉品牌的氛围和走向。

从单向灌输式、填鸭式的营销方式向互动的方式转变，这是欧拉的期望。

3.打破保温瓶式的营销

在品牌的传播渠道和内容方面，欧拉发现，汽车营销以往是保温瓶式的营销，可能在汽车圈里已经很热了，大家都知道，但出了汽车圈之后，其他圈层可能就不知道了——里面非常热，外面非常冷。

余飞坦陈，欧拉品牌在做汽车营销之初，关注的也仍是汽车媒体，但团队后来意识到，要真正贴近用户需求、获得用户好感度的话不能单靠汽车圈。

于是，欧拉确立了不做保温瓶营销的方针，以用户为中心，用户的兴趣在哪里，欧拉就去哪里。

2020年1月，欧拉发起Billions项目组的话题事件，邀请网友分享对于爱情、工作、生活、潮玩等等的flag，更吸引了20+潮牌加入；

2月14日，欧拉联合HELIUS赫丽尔斯护肤品和INSBAHA彩妆在微博主阵地发起的Billions项目组话题，该话题浏览量达9600多万，讨论次数达到8451次。

3月7日，基于对女性用户喜爱的色系的思考，欧拉推出了莫兰迪色系——初遇米、勒安蓝、奶油绿，并与INSBAHA彩妆和HELIUS赫丽尔斯护肤品两大新锐国潮品牌，联名打造了“莫兰迪”定制彩妆、护肤礼盒。

3月8日，欧拉联合二厂推出定制“心机”汽水。

在这一系列有针对性的打法下，2021年第一季度，欧拉持续热销，其中70%黑猫用户为都市女性；而在好猫已购车主中，一线城市75%、二线城市62%为女性。女性已经成为欧拉的绝对主力用户。

当然，除了品牌传播观念、渠道上的变化外，欧拉会更加聚焦在产品层面对女性的“讨好”，接下来将开发更多的产品功能包，比如智能儿童座椅、随时可观看孩子状态的车内摄像头、宝妈讲故事模式等；

在收纳细节上，增加高跟鞋、化妆包、随车小挂件等收纳空间，让女性的贴心物品触手可及；

驾驶功能上，提供360度全景影像、自动泊车、感应开启后备箱、离车无忧等安全、实用的功能。

四.给行业的思考

欧拉女性品牌战略的确立以及其品牌的打法，回答了一个问题，从战略到运营，对于企业和品牌来说，什么是最重要的。

这是一个价值筛选的过程，因此在回答这个问题的过程中，也形成了欧拉品牌的价值体系，同时给行业带来启发。

1.女性品牌战略的确立，代表着欧拉看到了品牌体系化运营的重要性。

品牌运营不应该是一个个孤立的广告和活动，而应该是一套以战略为基石的连续的、体系化的打法。

2.“女性品牌”背后不是性别的对立，而是代表了欧拉将更加聚焦用户需求、更重视细分市场的需求，追求更精细化运营的选择；

3.女性视角，意味着要跳脱传统思维方式，汽车行业需要拥抱开放、多样、创新的思维方式。

4.走进用户、与用户建立情感连接，意味着必须打造组织快速迭代的能力和超强的执行力。

智能电动车市场的竞争在加剧，2020年确立地位的蔚来、理想、小鹏正在走向第二发展阶段，2021年的百度、小米、小牛等“新手”正蓄势待发。

接下来对于欧拉最大的挑战便是如何持续地强化“女性化”品牌形象，构筑坚不可摧的品牌护城河，尤其在产品、服务以及品牌生态的建立上。

留待欧拉发挥和证明的空间很大，但时间也很紧迫。

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