TRA:狼堡风云（二）｜勤恳干7年 迪斯却未能成为狼堡“自己人”_DST

撰文｜孙宇

引言

　　没有任何一个到访过沃尔夫斯堡的人，会错过这座城市的标志性建筑——拔地而起的四根巨型烟囱，以及厂房旁醒目的大众汽车品牌LOGO。这是一座因大众汽车而兴起的汽车城，它还有另外一个在全球汽车产业举足轻重的名字，狼堡。

　　任凭岁月更替，围绕着保时捷家族和皮耶希家族的传奇故事在这座城中不断上演着。技术的革命伴随着财富的暴增，人才的聚集伴随着权力的宫斗，竞争的压力伴随着变革的动力，一代又一代的汽车人在这里走上自己的职业舞台，一代又一代的经典车型在这里宣告汽车工业的骄傲。这里有太多的故事值得以往鉴来，仅以《狼堡风云》系列作为分享。

■复刻的经历

　　历史总是惊人的相似，迪斯的故事在16年前有一个近乎相同的版本。同样从宝马转会到大众，时任大众集团CEO的毕睿德被当时的监事会六人小组以“全票通过”的方式提前结束了合同。

　　以下摘录自当时彭博社的报道，《环球企业家》杨飞扬译

　　北京时间2006年11月8日大众汽车股份公司宣布，公司监事会主席团与毕睿德达成一致，毕睿德在2006年12月31日之后不再担任大众汽车集团董事长。监事会主席团一致推荐时任奥迪品牌集团董事长文德恩从2007年1月1日起接任大众汽车集团董事长的职位。

　　大众汽车监事会突然宣布的这项决定不仅令外界分析师大跌眼镜，甚至连公司内部的高层都感到震惊。大众近期一直在努力变革，希望从2004、2005年的巨额亏损中摆脱出来。在过去一年中由于监事会主席皮耶希表现得十分强势，外界一度怀疑过毕睿德在大众的位置不稳。但随着得到一份延长任期的合同，毕睿德的地位得到了巩固。在这份合同中毕睿德将会担任公司CEO至2012年。在刚刚过去的财季中，整个大众汽车集团的营业利润增长至9.91亿欧元。

　　赶走毕睿德的决定是由大众汽车监事会中的六人领导小组作出的，这六人还一致同意由文德恩接任。监事会全部成员将会在11月17日就此决议进行表决，但情况不会再有变化。

　　对于大众汽车来说，这是充满争吵的一年。大约一年之前，毕睿德开始推行一项强硬的、不受欢迎的重组计划，旨在削减至少2万个职位。要知道在欧洲所有的汽车制造商中，大众汽车拥有最昂贵的劳动力。强势的德国工会立即表示反对毕睿德的重组计划。这使得费迪南德·皮耶希公开表示与自己的CEO保持距离。

当年从大众离开的毕睿德，如今是梅赛德斯-奔驰集团监事会主席

　　时间拉回2022年7月，迪斯几乎复刻了毕睿德在大众集团的经历。

　　此处简单介绍一下德国车坛大神级的经理人毕睿德。毕睿德在1993年到2000年担任宝马CEO，因旗下罗孚汽车经营不善而下课转投大众，并在2002年到2006年出任大众集团CEO，然后再次被大众监事会炒了鱿鱼。励志的是，毕睿德在2021年以73岁高龄出任了梅赛德斯-奔驰集团监事会主席。能够如此自如游走于德国三巨头的权力顶峰，不会有人怀疑他真正的实力。

　　就在人们不断争吵，迪斯到底是不是个强大的职业经理人，是不是个改革者，是不是有着远大抱负的时候，毕睿德的“前车之鉴”或许更具说服力——大众需要的不是一个绝对强的领导者，而是一个适合的领导者。

■最会省钱的人

　　如果有一个人因为特别会省钱而出名，那一定是迪斯。

　　在宝马期间凭借一年完成50亿欧元削减目标而获得“成本杀手”称号，迪斯走马上任大众品牌CEO时，最核心的竞争力也源于此。

　　大众汽车一直是高成本运营，单车利润很薄，这是长久以来一直困扰大众在资本市场价值评估的问题。2005-2006财年，保时捷陆续大幅收购大众的股票，持股比例飙升至30%以上。当时大众已经是一个年产量超过500万辆的巨头，而保时捷年产仅10万辆。但是，保时捷盈利14亿欧元，而大众仅为11亿欧元。

　　迪斯在削减成本方面果断决绝，这也为他在大众失去人心埋下了种子。迪斯在上任大众品牌CEO的8个月后，就对外官宣砍掉了不赚钱的辉腾，这意味着他可能一来就开始看辉腾“不顺眼”了。

　　辉腾是费迪南德·皮耶希为了对抗奔驰S级和宝马7系打造的大众品牌旗舰产品，搭载压缩空气减震系统，有着无振动的十二缸发动机以及无气流的气候控制系统。皮耶希更是为其斥资1亿8700万欧元打造了德累斯顿玻璃工厂。这里与传统意义中单调枯燥的厂房完全不同，座落于市中心，有着整座玻璃墙面、拼花地板和美食餐厅，在这里更像是一场艺术体验。车主可以在拥有65个座位的餐厅吃饭，并亲眼见证自己的汽车被穿着白色工作服的工人组装成型，说是艺术表演都毫不夸张。夏天的时候，全城的居民和远道而来的客人，都会在工厂外的草坪上席地而坐，愉快地享受德累斯顿音乐节。

　　上一个准备停掉辉腾的是毕睿德，但是他及时放弃了这个想法。迪斯实现了它。

　　随后，尚酷、甲壳虫等等被认为“不赚钱”的车型相继停产，失去了个性化设计的大众开始长得千篇一律，被网友称为“套娃设计”。

　　除了车型之外，迪斯对供应链也是大刀阔斧的降本增效。在大众集团2021年财报可以看到，大众在全球汽车销量相比19年减少240万辆的情况下，营业利润达到192.75亿欧元，与19年达成的193亿欧元营业利润几乎持平。

　　此刻车主怎么想？

■和文化作对的人

　　大众之所以成为大众，是两大家族几代人和数位职业经理人的共同缔造的企业文化。他可能会陈旧、腐朽，但是他也有信念、荣耀。

　　就像费迪南德·皮耶希的存在，这个霸道、尖刻、和许多人矛盾重重的“家族三代”，在担任奥迪研发主管的时候，研发了一项技术“四轮驱动”，即现在奥迪车型引以为傲的quattro技术，成功让奥迪迅速具备了和奔驰、宝马一较高下的实力，成为集团的利润大户。

　　当他成为大众集团CEO后，又强硬推行平台战略，让车型丰富起来，并将“人民汽车”的概念赋予了新的含义，例如高尔夫GTI车型带来的运动性能和操控性能，为暂时买不起宝马的人提供了更好的选择。

　　人们一度评价皮耶希带领的大众根本不以赚钱为首要目标。相反，深爱造车的他一直在不断的大手笔花钱——他陆续收购了宾利、布加迪、兰博基尼，事实证明宾利和兰博基尼不仅给大众带来了可观的收入，还有车展展台如织的人流。

　　一个传奇的领军人物，必然能让他的企业拥有很多辉煌的故事。2010年和2012年的北京车展，大众集团独包E5馆，因为宾利、布加迪、兰博基尼坐镇，被媒体称为“豪车馆”，每日因参观者太多而不得不限流。针对媒体开放的大众之夜，更是当时证明行业地位的顶流。

　　相应的，当时进口大众的4S店里摆放着从辉腾、进口迈腾、进口CC、到高尔夫R、尚酷R等等造型百花齐放的十几款车型，途锐一进入中国市场就加价10万提车。

　　当皮耶希时代结束，这些车型陆续被继任者砍掉后，大众进口车经销商经历了长达两年只有一款途锐车型的痛苦时期。

　　诚然，中国市场实施国六排放标准也是一些车型无法进口的原因，但是，总部不愿意为“不被看好”的销量投入资金进行排放升级也是事实。但对于经销商来说，只要车型够多，即便有赚有赔，其带来的客流和收益也远远大于单一车型的“精益求生”。这是最朴素的道理。

如今，大众进口汽车的门面主要靠途锐撑起来

　　每一款停产的车型和流水线背后，都是无数心碎的工人和他的家人。这是一个职业经理人的保位筹码的短期收益和工人家庭长期饭碗之间的矛盾。迪斯在卸掉“包袱”，追求利润的时候，忽视了大众的造车文化和员工的感情。相应的，从没有融入大众文化的迪斯，在砍掉甲壳虫这个老“图腾”的同时，又无能为力带领大众树立一个真正意义上的新“图腾”，这让迪斯与大众的企业文化不断背离，他也永远不可能成为大众的“自己人”。

　　不管迪斯眼中的特斯拉如何优秀，“变成特斯拉”这样的想法，也很难见容于大众的文化。Das,Auto.

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