MOR:数字藏品与实体经济的一场“双向奔赴”_HES

品牌为消费者塑造的价值感与数字藏品的稀缺性可谓是天作之合。

文：叶小钗

编辑：亚伦

数字藏品与品牌营销“数实融合”的趋势

最近，央视旗下的数家数藏平台出尽了风头，展现出了数字藏品“国家队”的强大“号召力”，同时为处于快速发展的数字藏品行业吃下一颗定心丸。同时，“国家队”入场不仅带来了更为贴近主旋律的数字藏品选品，比如主旋律精神、时代记忆、传统文化的继承与弘扬的题材，还为“数实融合”的营销思路做了充分的肯定，比如央数藏的用户也可以享受商城购物折扣，还能获得诸如球星签名球衣、周边等一系列版权合作方推出专属礼品。

“数实融合”也就是数字藏品常见的“捆绑”实物和权益的营销方式，已经成为了行业的潮流与广泛共识，也是行业规范发展的必经之路。数字藏品与实体消费融合，能够延展用户数字商品的使用权益，也拓宽了数字藏品的应用场景。

国家市场监管总局：2022 年数字藏品等新模式监管难度加大:金色财经报道，国家市场监管总局发文《2022 年消费者投诉举报呈现十大特点》，其中“新消费热点不断涌现，伴随引发的消费纠纷走高”第六个特点中提到，2022 年，数字藏品（NFT）等新模式问题抬头，监管难度加大，相关诉求 5.97 万件（上一年仅 198 件），主要集中在不发货、不退款、恶意哄抬价格、收取高额手续费、随意封禁消费者账号等。“盲盒”热潮下，消费者诉求高达 4.14 万件，同比增长 61.72%。IP 跨界联名产品掀起抢购狂潮，相关诉求 3.81 万件，同比增长 66.96%，某些商家借机抬高价格，而产品质量参差不齐、假冒伪劣、发货拖延、售后服务缺失等问题突出。[2023/3/14 13:03:44]

越来越多的品牌方通过“虚实结合-IP联名”的方式发行数字藏品，为业绩带来新的增长点，这是目前数字藏品主流发行主流玩法，最常见的就是附赠各线上线下权益、周边产品、较为珍稀的实物商品等。此外，在“数实结合”还有另外一种玩法——个性化定制的模式也逐渐流行起来。

第一财经：有数字藏品平台月用户增长量在50%-80%:7月10日消息，今年以来，数字藏品热度持续攀升，包括天猫、京东等各大互联网平台和文创机构纷纷入局。记者采访业内了解到，当前数字藏品仍处在高速增长的萌芽阶段，有平台月用户增长量在50%-80%。

此前消息，公开报告显示，截至2022年6月中旬，国内数字藏品平台已超过500家，5月一周工作日平均藏品发行量超过10万件，预计2026年中国数字藏品市场规模或将超300亿人民币。（第一财经）[2022/7/10 2:03:31]

数字藏品并非只能存在于账户钱包中

如今，数字藏品入局者已经不局限于腾讯、阿里、百度等互联网大小玩家，越来越多的传统实体企业也开始转变思路、积极跨界，拥抱数字藏品，尝试通过数字藏品抢占90、00后的注意力，并且达到了提升品牌形象和销量的双重效果。

“团宝-共青春系列“数字藏品将于5月4日开放领取:金色财经报道，为庆祝中国共产主义青年团成立100周年，推出“团宝-共青春系列“数字藏品，由顺网科技瞬元智能链提供的技术支持，共青春系列数字藏品共发行54000份，包含16款形态各异的团宝，每款搭配5种背景，参与共青团成立100周年纪念活动即可免费领取。5月4日12:00开放领取。[2022/5/3 2:46:57]

近日，蚂蚁集团旗下数字藏品平台鲸探正式上线了实物定制功能，支持用户一键定制拥有的数字藏品。而且首期一次开放7家IP开放20多款数字藏品拥有此权益，作为数藏行业头部平台，此次大规模开放为用户个性化定制IP数字藏品，这代表着鲸探未来在数字藏品发行的新方向与新模式。

据悉，中国航天、中国长城十三关、黄山、龙门石窟、武当山、海尔兄弟等IP方均在此次开放范围。用户打开鲸探APP的藏品页面，找到带有实物定制标记的藏品，选择付费定制为T恤或装饰画。

百度百科联合百度超级链等发行濒危动物数字藏品:3月24日消息，3月21日至25日，百度百科携手山水自然保护中心、百度超级链推出“我领取 我承诺”濒危动物保护计划，发行独家濒危动物数字藏品，结合权威、专业、准确的动物垂类科普知识，号召全民关注生物多样性保护。（封面新闻）[2022/3/24 14:15:14]

实物定制与实物权益有着本质的区别，后者常见的是购买赠送附加权益、产品周边产品、实物奖品等，而实物定制模式一直在探索中，在此之前，鲸探就联合万事利做了一次成功的试探，该模式带动后者获得线上定制销量的增长。

今年4月22日，“中国丝绸文创第一股”“万事利”联手鲸探向购买相关数字藏品的用户提供一键定制实物丝巾的功能，发售后近3天线上定制销量增幅达50%。

来源：鲸探

此次发行的“江南丝忆”国风系列数字藏品受到消费群体的广泛关注，不到1分钟时间，这三款总量60000份数字藏品便被抢购一空。用户购买藏品下单后，万事利将为其生产实体的桑蚕丝丝巾，丝巾包装卡片中将带有用户数字藏品对应的链上唯一AC编码。用户可点击“使用”菜单，便有“定制实物商品”功能，可一键付费定制由万事利丝绸“西湖一号”AI设计、生产且与藏品相对应的丝巾实物。

来源：鲸探

数字藏品与定制化实体藏品进行“绑定”，万事利与鲸探这种尝试丰富了用户的数字藏品权益，也拓宽了数字藏品以往局限于互联网个性头像、付款码皮肤、红包皮肤等应用场景，也给实体经济探索数字虚拟世界引出了一条更宽阔的发展之路。

除了万事利，对于数字藏品定制实物模式探索最积极的是各大酒企们。据有关数据显示，今年以来，我国酒业数字藏品发行规模高速增长，月均复合增长率超过70%，包括茅台、五粮液、汾酒、洋河、江小白、张弓、金沙古酒等品牌。

目前，酒企发行的数字藏品，最成功的模式就是通过线上购买数字藏品，可以线下获得实物酒。同时，附加权益较多，更容易受到消费者青睐。一般而言，数字藏品收藏价值取决于创作者知名度、产品质量、发行量、设计水平、发行价格、玩法赋能等因素。但在数字藏定制实物的模式下，藏品的价值更加取决于品牌方的IP创造力、影响力、运营能力、等因素密切相关。

数字藏品定制模式也非完美，作用更像是“锦上添花”，并非适用于所有的品牌与IP发行方。定制化数字藏品更适合本身拥有非常强的影响力品牌。而且数字藏品定制模式更加适用于对私域用户的精准转化，是一种性价比更高的营销模式。

一场“双向奔赴”

数字藏品成为企业与消费者构建信任的桥梁。对于消费者而言，购买品牌方发行的数字藏品不仅仅可以分享、收藏，还能享受到品牌源源不断权益；对于线下实体企业而言，通过参与数字藏品的发行，增加品牌公信力，增强品牌背书，全新的虚实结合的商业生态中增强品牌宣传热度，吸引消费者关注，降低信任成本，从而提高企业经济效益。

结合政策导向，从市场数字藏品发行趋势来看，数字藏品行业主张“脱虚向实”，避免“脱实向虚”，赋能实体经济蓬勃发展成为主流。数字藏品实物定制与品牌更像是一场“双向奔赴”——数字技术赋能品牌营销，同时强大的品牌力也是数字藏品销售的保证。通过优质IP的打造，结合线上数字藏品的创新创造，与线下实物、实体、商业业态融合，使得线下实体经济更具活力。在体现数字藏品本身价值的同时，不断激活消费潜力，带动实体经济发展。

数字藏品逐渐成为深度连接新消费用户的流量入口，我们也将见证越来越多的传统企业与新兴品牌同台竞技，在数实融合的浪潮中一较高低。

来源：金色财经

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